• Łukasz Podlewski
• 23 listopada, 2023

E-commerce B2B w firmie produkcyjnej

Czasami e-commerce jest małą częścią działalności firmy. Czasami e-commerce jest marginalizowany. Mimo że e-commerce działa, to i tak wszyscy w firmie wiedzą, że do znaczącej automatyzacji dojdzie nieprędko. Klienci nadal będą dzwonić, nadal będą składać zamówienia przez telefon, przez mail. Z grubsza wszystko działa po staremu, więc nie ma sensu zbyt wiele czasu poświęcać na ten cały e-commerce i „nowinki” techniczne.

A co z małym hurtem albo detalem?

Tak to wygląda w wielu firmach. Tak to wygląda szczególnie w firmach produkcyjnych, które również zwykle nie mają czasu na mały hurt. Tym bardziej nie chcą słyszeć o detalu, ani tracić na to zasobów. Liczą się duże zamówienia, wysyłka na paletach, całe samochody, które jadą prosto do pośredników, którzy odpowiadają za rozprowadzenie towaru dalej. Czy trudno to zrozumieć? Jest to całkiem logiczne i uzasadnione biznesowo. Można jednakże założyć, że w przypadku wielu firm (nawet produkcyjnych) opłaci się być blisko e-commerce. Nawet jeśli miałoby się to wiązać z oddaniem części zasobów na obsługę małych zamówień.

Covid = musicie sprzedawać inaczej

Okres pandemii, gdy odgórnie zostały zamknięte różne gałęzie gospodarki, wprowadził zmiany w utartych schematach. Sprzedaż wymagała przebudowy z dnia na dzień, aby przetrwać. W teorii można było dalej produkować, zapełniać magazyn i liczyć na to, że obostrzenia szybko się skończą i zostanie uwolniony popyt, który został sztucznie wstrzymany. W ten sposób szybko wyprzeda się nadwyżkę magazynową i wszystko wróci do normy. Czy taka droga byłaby dobra? Z pewnością wybór takiej drogi wiązał się z dużym ryzykiem i zamrożeniem dużych środków w gotowym produkcie.

U jednego z naszych klientów właściwie z dnia na dzień zostały anulowane lub wstrzymane kluczowe zamówienia. Ludzie zostali bez pracy. Nikt nie wiedział, czy produkować, czy za chwilę wszystko wróci do normy. A może czekać z założonymi rękoma, bo za moment spłynie wsparcie od rządu?

Na bieżąco analizowaliśmy sytuację naszych klientów. Pracowaliśmy również dla klientów z branż turystycznej i ślubnej. Nasi klienci z tych branż właściwie z dnia na dzień wstrzymali realizację wielu prac związanych ze sprzedażą i marketingiem. Przygotowywali się na najgorsze, czyli długi zastój w branży.

U wyżej wspomnianego producenta sytuacja była krytyczna. Pandemia w żaden sposób nie nakładała ograniczeń na sam produkt. Chodziło o zamknięcie galerii, targów, itd. Zostały zamknięte wszystkie miejsca, w których prowadzony był handel danym produktem. Jedyne zamówienia pochodziły z e-commerce (sklep internetowy, Allegro), ale było ich za mało. Czego się spodziewać? Dotychczas w tym e-commerce dominowały detal i mały hurt. To nie było atrakcyjne dla biznesu. Jednakże w tamtej chwili wszyscy spojrzeli na e-commerce pożądliwie. Każdy chciał więcej zamówień, aby była praca, aby był przepływ pieniędzy na wypłaty, surowce. Nikt nie oczekiwał, że e-commerce pokryje całą dotychczasową podaż. Ale gdyby tak, chociaż 30%… Byłoby miło.

Spróbujmy wykorzystać e-commerce

Nie mieliśmy zielonego pojęcia, czy uda się pomóc. Stworzyliśmy plan.

• Zaczęliśmy od wymiany pomysłów i spostrzeżeń.
• Spróbowaliśmy zaprojektować niestandardową kampanię z wykorzystaniem grupy na FB.
• Postanowiliśmy, że postawimy 100% na e-commerce.
• Postawiliśmy na szczerość i uczciwe podejście do odbiorców.
• Pokazaliśmy potencjalnym klientom polskiego producenta w potrzebie.
• Nie było żebrania o datki. Chcieliśmy wysyłać produkty.
• Pokazaliśmy firmę, pokazaliśmy produkty, pokazaliśmy sytuację i zaproponowaliśmy, że kto chce może po prostu kupić produkty prosto od producenta. Cena była normalna, a kto chciał, mógł skorzystać z kodu rabatowego (większa część osób nie skorzystała).

Ta kampanii to przykład tzw. marketingu partyzanckiego, o którym często mówię. Całą kampanię przedstawię wkrótce bardziej szczegółowo, ponieważ jest to dobry przykład drobiazgowego planowania krok po kroku!

Te paczki nie zmieszczą się do auta!

Kampania zadziałała w sposób niebywały. Efekt?

• Zamówienia napływały przez 3 miesiące praktycznie bez przerwy.
• Cały zakład w ciągu chwili przestawił się na produkcję towaru pod zamówienia z internetu.
• Problemem już nie był brak pracy.
• Problemem było to, czy wystarczy nam kartonów, czy spedycja podstawi drugie auto po paczki, czy opóźnienia w nadawaniu paczek nie będą zbyt długie!
• Firma musiała z dnia na dzień przeskalować moce związane z pakowaniem i wysyłką zamówień w całkiem inny sposób, niż odbywało się to do tej pory.

To zdarzenie pozwoliło sprzedaży internetowej w tej firmie wskoczyć na znacznie wyższy poziom i już nigdy więcej e-commerce nie był traktowany w ten sam sposób, co wcześniej.

My z kolei, po raz kolejny zrozumieliśmy, że nie warto zostawiać klienta w potrzebie. Cała kampania była zaprojektowana od początku do końca przez nas. Prawdopodobnie nie byłoby możliwe przygotowanie takiej kampanii dla całkowicie nowego klienta, z którym wcześniej nie pracowaliśmy. Miało tutaj znaczenie wiele czynników: znaliśmy markę, sposób komunikacji, wypracowywaliśmy określony wizerunek. Krótko mówiąc, pracowaliśmy z klientem na tyle długo, że byliśmy w stanie stosunkowo łatwo stworzyć i pokierować kampanią, która dała zaskakujące efekty. Kampania była też poniekąd owocem dotychczas prowadzonych działań w internecie.

Trzeba tutaj dodać, że efekty nie zakończyły się tylko na e-commerce. Również z naszej inicjatywy udało się nawiązać całkiem inną współpracę sprzedażową… Firma nawiązała współpracę z siecią handlową Biedronka! Ale o tym już kiedy indziej.

Wnioski dla Twojej firmy

Co możesz zrobić, aby przygotować się na podobną sytuację?

Nie wiem, czy jest sens przygotowywać się na kolejną epidemię lub eskalację działań wojennych. Rozważ prawdopodobieństwo, ale nie szedłbym tak daleko. Prawdopodobnie można jednak podjąć kilka działań, które pozwolą utworzyć dodatkowy kanał sprzedaży, który przyda się w przypadku zamknięcia dotychczasowych kanałów.

Kluczowe jest posiadanie dodatkowego kanału sprzedaży, który można zacząć intensywnie wzmacniać, gdy wystąpi taka potrzeba. Powyższa firma nie byłaby w stanie uruchomić e-commerce i marketingu internetowego z dnia na dzień. Trudno powiedzieć, czy w ogóle ktoś zdecydowałby się podjąć taki kierunek w obliczu pandemii. Dla firmy, która nie ma z tym doświadczeń, brzmiałoby to jak duże dodatkowe ryzyko zmarnowania zasobów, które w sytuacji kryzysowej mogą być potrzebne w zupełnie innym miejscu. Inaczej wygląda sytuacja, gdy masz już ten e-commerce, Twój marketing działa i to, co musisz zrobić, to skupić się na wzmocnieniu sprzedaży. Jak pokazała powyższa historia, można wciągnąć sprzedaż na znacznie wyższy poziom, przeprowadzając odpowiednią kampanię. Ta kampania mogła nie zadziałać. Mogła dać mniej zamówień. Nic nie stałoby na przeszkodzie, aby zrobić kolejne kampanie i próbować dalej.

Chodzi o to, że jeżeli posiadasz wiele punktów styku ze swoimi odbiorcami, nawet jeżeli dotychczas nie kupowali bezpośrednio od Ciebie, to możesz te punkty styku wykorzystać w dowolny sposób, gdy przychodzi taka potrzeba. Czym dokładnie są punkty styku i jak z nich korzystać dowiesz się tutaj: Wrzucaj informacje na punkty styku, bo nie wiesz, co zażre

O jakie punkty styku chodzi? Przykłady:

• Firmowa strona www, na którą trafiają również końcowi odbiorcy
• Fanpage na FB
• Profil na Instagramie
• Konto na Tik Toku
• Newsletter (oczywiście z bazą)
• Grupy FB, na których przebywają Twoi klienci

Nie musisz uruchamiać teraz kont we wszystkich serwisach społecznościowych. Nie o to chodzi. Wybierz jeden kanał. Jedno miejsce, o które zadbacie. Lepiej zadbać dobrze o jedno miejsce, zamiast słabo prowadzić profile wszędzie, gdzie się da. Jak widzisz z powyższej listy, nikt nie każe Ci „pajacować” na Tik Toku (to prawdziwa opinia). Możesz skupić się na obecności w miejscu, gdzie są Twoi końcowi odbiorcy (np. grupy na FB) albo budować bazę newsletterową.

Na koniec dodam jeszcze, że warto posiadać również kompetencje handlowe w zespole. Spotkałem się z sytuacją, w której opiekunowie klienta odmówili realizacji kampanii polegającej na kontaktach z bazą klientów. Chodziło o to, aby zweryfikować możliwości współpracy. Firma była w kryzysie i były potrzebne nowe zamówienia. Możliwy był rozwój współprac z obecnymi klientami, ale upatrywano również szans w reaktywacji współprac z klientami, którzy coś kupowali w ciągu ostatnich 2 lat, ale przestali. Myślano również o kampanii skierowanej do zimnych kontaktów, ale to wszystko skończyło się na planach, ponieważ opiekunowie nie byli w ogóle gotowi, aby takie kampanie realizować. Przez ostatnie kilka lat takie działania nie były potrzebne, więc firma całkowicie od nich odeszła. Jeżeli podobnie to wygląda u Ciebie, to zadbaj o odkurzenie co jakiś czas tych mniej kluczowych kompetencji. W kryzysowym momencie skrajnie trudno będzie zbudować na poczekaniu nowy zespół sprzedażowy. Zdecydowanie łatwiej będzie powiedzieć np. „OK, co jakiś czas dzwoniliśmy, to teraz będziemy dzwonić częściej, żeby poprawić sytuację”.