Spis Treści:

Reaktywacja newslettera Gusto – case study

Z początkiem roku 2024 postanowiliśmy wskrzesić porzucony niegdyś mailing do subskrybentów Gusto – jednego z naszych większych stałych klientów, specjalizującego się w sprzedaży żelków. Pomyśleliśmy i zabraliśmy się do pracy. Jakie były jej kolejne etapy? Co robiliśmy? Oto case study z reaktywacji Gustolettera. Dowiesz się z niego jak podejść do tworzenia treści, tak by Twoi klienci chcieli go czytać!

Powrót newslettera: po co?

Dlaczego postanowiliśmy powrócić do takiego sposobu komunikacji? Bo wiemy, że newsletter to ważny sposób na podtrzymanie relacji marki z klientami. Skąd ta wiedza? Stąd, że nasze prowadzenie newslettera już kiedyś przynosiło efekty. Ludzie czekali na kolejne wieści z Gusto, regularnie je czytali i cieszyli się na nie. Firma natomiast notowała wzrost sprzedaży, gdy w mailingu informowała o promocji czy dawała specjalny rabat.

Dlaczego zatem przerwano wysyłkę? Niestety, sporo obowiązków sprawiło, że zespół Gusto na pewnym etapie musiał zrezygnować. Nie chciał dostarczać byle czego – marce zależało na tym, żeby newslettery były dopracowane. Mając więc do wyboru: sklecić coś na szybko, na kolanie albo nie wysyłać, team wybrał drugą opcję.

Teraz gdy zespół marketingu w Yasecure się powiększył, możemy wrócić do tworzenia wartościowych, przemyślanych i dopracowanych newsletterów dla Gusto. Skutki są warte wysiłku i włożonej pracy, o czym przekonasz się w dalszej części tego artykułu!

Jak wracać z newsletterem, to z przytupem… i z regularnością

Decydując się na reaktywację, decydowaliśmy się też na systematyczność. Nie ma bowiem sensu „wskrzeszać” tego kanału kontaktu tylko po to, by wysłać jedną wiadomość raz na ruski rok. Dlatego postanowiliśmy trzymać się kilku zasad:

przynajmniej jeden newsletter w miesiącu,
regularna wysyłka – zawsze tego samego dnia miesiąca,
dodatkowe wiadomości, wypuszczane przy szczególnych okazjach: święta, nowości w sklepie, atrakcyjne promocje…

Musieliśmy mieć na uwadze naszych fanów, którzy dotychczas czytali mailing od nas. Byli wówczas przyzwyczajeni, że 13. dnia miesiąca mogą spodziewać się Gustolettera w swojej skrzynce. Postanowiliśmy więc wrócić do tej tradycji i zaplanowaliśmy stałe wysyłki właśnie na ten dzień.

Pamiętaj, że regularność pozwala z wyprzedzeniem zaplanować odpowiednie działania. Gdy wiesz, kiedy ma być wysłany kolejny mailing, to masz czas opracować to, co chcesz w nim przekazać oraz zebrać potrzebne materiały. Twój odbiorca z kolei wie, kiedy dokładnie może spodziewać się kolejnej wiadomości. To zmniejsza ryzyko zaginięcia Twojej komunikacji w gąszczu innych wysyłek.

Jeżeli regularnie zamieszczasz w mailach kody rabatowe, subskrybent może też zaplanować sobie zakupy w Twoim sklepie online. Jest spora szansa, że zamówienie zostanie zrealizowane właśnie w dniu wysyłki. Newsletter to zatem świetny sposób na podbicie sprzedaży w e-commerce.

No dobrze, a jak po kolei przeprowadzić reaktywację? Zobacz, jak wyglądało to u nas.

Etap 1: Research, odświeżenie wiedzy

Jako że już prowadziliśmy newsletter Gusto, wiedzieliśmy, czego mniej więcej oczekiwali klienci i odbiorcy. No właśnie – czego oczekiwali (w czasie przeszłym)… Minęły 3 lata, zatem wiele mogło się tu pozmieniać. Musieliśmy się jednak dowiedzieć, co powodowało, że ludzie otwierali wówczas maile od Gusto.

Zmianom na przestrzeni czasu uległy też pewne dobre praktyki tworzenia mailingu… a także ceny. Dlatego też konieczny był solidny research. Dowiedzieliśmy się m.in.:

jakie są obecnie kluczowe czynniki pomiarowe w marketingu mailowym,
czy warto używać emotikonów w temacie maila (uprzedzając pytania, warto 😉),
ile wynosi limit znaków w tytule, który gwarantuje, że cała jego treść będzie się prawidłowo wyświetlała w programie pocztowym,
jak wykorzystać dane z Google Analytics do tworzenia atrakcyjnego mailingu,
jakie są rynkowe stawki usługi e-mail marketingu,
które z ogólnych trendów w e-commerce mają zastosowanie dla kampanii newsletterowych.

Takie solidne zaplecze pomogło nam uporządkować pomysły i pozwoliło od początku działać z sensem. Zachęcamy, abyś też zrobił sobie taki research, jeśli planujesz reaktywować mailing po dłuższym czasie. Coś, co kiedyś działało, niekoniecznie bowiem „zażre” teraz.

Etap 2: Mail powitalny (autoresponder): nie zapomnij go odpowiednio skonfigurować!

Jeżeli już wysyłałeś(-łaś) kiedyś newsletter, zapewne ustawiałeś(-łaś) wiadomość powitalną dla nowo zapisanych osób. Przed reaktywacją mailingu warto sprawdzić, czy treści w niej zawarte są aktualne. To również dobre miejsce do zamieszczenia powitalnego kodu rabatowego lub krótkiej ankiety dla odbiorcy.

W naszej wiadomości powitalnej przedstawiliśmy również zajawkę tego, co będzie pojawiało się w kolejnych wysyłkach. Ważne jest, aby na tym etapie zainteresować dopiero co zapisaną osobę i sprawić, by chciała czekać na Twój kolejny newsletter.

Upewnij się, że świeżo zapisani odbiorcy wpadają na odpowiednią listę. Powinieneś wiedzieć, gdzie dokładnie lądują. To pomoże Ci w przyszłości analizować statystyki, związane z wysyłkami.

Etap 3: Wiadomość powitalna, czyli wielka reaktywacja

Pierwszy newsletter po długiej przerwie jest kluczowy, jeśli chodzi o zaangażowanie odbiorców. Trzeba już na starcie pokazać, że masz do przekazania wartościowe informacje.

Powiedz zatem swoim subskrybentom, czego mogą spodziewać się w wysyłkach. Pokaż im, że rzeczywiście mają po co wracać do czytania maili od Ciebie. Dziś, gdy tak wiele firm decyduje się na mailing, klienci mogą obawiać się kolejnego spamu i nadmiaru reklam. Przekonaj ich zatem, że nie mają się o co martwić, bo dostaną samo mięso (no, w Gusto akurat są to same żelki 😉).

Masz bazę = masz przewagę

W przypadku reaktywacji sprawa była niejako łatwiejsza. Kilka tysięcy odbiorców, którzy już niegdyś zapisali się na newsletter, dalej istniało w bazie programu do wysyłki. Nie trzeba zatem budować jej od nowa! Czy też masz taką sytuację? W takim razie istnieje spore grono osób, które już Cię zna. Wie, w jaki sposób się komunikujesz. Nie musisz budować w tej grupie świadomości marki i przedstawiać się od nowa. Po prostu należy przypomnieć ludziom o swym istnieniu 😄.

Nie masz jeszcze bazy subskrybentów? Nic straconego. Pokażemy Ci, jak ją budować. Jest na to kilka sposobów. Tak czy inaczej, treści w tym artykule będą też użyteczne dla początkujących newsletterowiczów. W końcu wracasz czy startujesz, pisać do ludzi trzeba z sensem, prawda?

Co trzeba było zrobić na początek? Sprawdzić, jak powrót Gustolettera zostanie przyjęty. Liczyliśmy się z tym, że część osób zrezygnuje z subskrypcji. Jednocześnie wierzyliśmy, że są tacy, którzy ucieszą się na nasz powrót. I nie zawiedliśmy się!

Etap 4: O czym pisać w newsletterze? Zapytaj swoich odbiorców!

Dobrym sposobem na zdobycie wiedzy, o czym pisać, jest zapytanie samych zainteresowanych. Możesz wymyślać różne tematy, szukać ciekawostek, produkować się… Ale koniec końców, to odbiorca decyduje, co jest dla niego interesujące.

Ankiety to kopalnia wiedzy na temat tego, o czym chce czytać subskrybent i co chce znajdować w newsletterach.

My dzięki temu wdrożyliśmy m.in.:

minikonkursy, gdzie do wygrania są żelki,
Gusto-News – „biuletyn”, w którym publikujemy najciekawsze wypowiedzi naszych czytelników,
dodatkowe rabaty – tylko dla subskrybentów.

W planach mamy też kolejne nowości i stałe elementy, które będą się pojawiały w mailingach.

Pamiętaj, że po drugiej stronie jest człowiek, który ma swoje myśli, pragnienia i potrzeby. Wchodzisz z nim w interakcję. Postaraj się, żeby ta komunikacja była dwukierunkowa! Zachęć odbiorców do odpowiadania na wiadomości. W naszym przypadku perspektywa znalezienia się na „okładce” jest dobrym sposobem na budowanie więzi i poznawanie naszych czytelników. Po każdej wysyłce dostajemy co najmniej kilka ciekawych, zabawnych odpowiedzi. Pokazują one, że to, co robimy, ma sens!

Odbiorcy chętnie wypełniają także zalinkowane w newsletterach ankiety. Pytania w nich zawarte pokazują subskrybentom, że Gusto rzeczywiście interesuje się ich potrzebami i chce je poznać. Dzięki ankiecie odbiorca widzi, że zdanie klienta ma znaczenie. Czuje, że ma realny wpływ na to, co planuje dla niego polska marka żelków – np. na jej asortyment. Oto kilka z odpowiedzi, jakie dostaliśmy po przeprowadzeniu ankiety pod koniec marca:

Etap 5, czyli co dalej?

No dobrze, mamy bazę. Mamy regularność. Mamy pomysły na treści. Ale to nie koniec działań, związanych z newsletterami.

Skąd brać zdjęcia?

Czy startując z newsletterem (lub wracając do jego prowadzenia po czasie) trzeba mieć już zebrane profesjonalne zdjęcia produktowe i zatrudnionego fotografa na posterunku? Nie! Aby zdobyć ciekawe, przykuwające wzrok grafiki, można m.in.:

prosić swoich odbiorców o zdjęcia otrzymanego zamówienia i pochwalenie się nim (pamiętaj o zdobyciu zgody na dalsze udostępnianie!),
tworzyć obrazy i zestawiać je w darmowych programach graficznych,
samodzielnie wykonać fotografie, pokazujące markę od zaplecza,
skorzystać z narzędzi AI, konstruując trafne i szczegółowe prompty.

Segmentacja bazy

Kolejnym krokiem była segmentacja odbiorców. Oddzieliliśmy te osoby, które otwierają nasze maile od tych, które nie otworzyły dwóch ostatnich wysyłek. Do pierwszej grupy wysyłaliśmy, standardowo, kolejne wydania newslettera. Dla grupy drugiej zaplanowaliśmy dwustopniową „kampanię ostrzegawczą” – aktywizującą. Osoby, które otworzyły pierwszego maila kampanii, wylądowały na nowej liście osób aktywowanych. Ci, którzy nie otworzyli – dostali drugiego maila: nie otworzysz – będziemy musieli usunąć Cię z listy…

W przyszłości planujemy przeprowadzać kolejne segmentacje. I tutaj również pomagają nam już przeprowadzone ankiety! Dzięki nim wiemy, czego oczekują odbiorcy, z jakich źródeł nas znają i do jakiej grupy wiekowej przynależą.

Takie rozwiązanie sprawia, że:

wiadomości docierają tylko do osób, które rzeczywiście są nimi zainteresowane,
statystyki otwarć stają się bardziej wiarygodne,
najwierniejsi odbiorcy zostają docenieni – np. dodatkowym kodem rabatowym, ukrytym w mailu,
Gusto może dostosować swoją komunikację do danej grupy (np. wykopowiczów, facebookowiczów bądź osób odwiedzających wyłącznie nasz sklep),
subskrybent dostanie bardziej spersonalizowaną wiadomość.

Testy A/B: co się klika?

Możesz porządnie napracować się nad treścią newslettera… i nic z tego nie mieć. Bo żeby ktoś się z nią zapoznał, najpierw musi go zainteresować sam tytuł wiadomości. Można pisać całe elaboraty o tym, jak konstruować te kilka słów i kilkadziesiąt znaków (pamiętaj o limicie: maksymalnie 50 znaków; ważne, żeby cały tytuł był widoczny!), by przykuć uwagę. I aby wybić się na liście dziesiątek maili…

Ale tak naprawdę to praktyka czyni mistrza. Co zatem robimy? Testujemy. Przeprowadzamy testy A/B, sprawdzając, jakie tytuły sprawiają, że ludzie chętniej otwierają newsletter. Jak to wygląda?

Projektujemy treść maila.
Do 25% odbiorców wysyłamy tę treść z jedną wersją tytułu (A).
Do kolejnych 25% realizowana jest wysyłka z drugą wersją tytułu (B).
Po ustawionym w systemie czasie (zwykle około 3-4 godziny) do pozostałych 50% kontaktów na liście automatycznie wysyłana jest wersja z tym tytułem, który wygenerował więcej otwarć wiadomości.

Oto przykładowy screen z FreshMaila, wykonany po jednej z naszych wysyłek:

Potem pozostaje analiza. W ten sposób można testować różne aspekty, np.:

Tytuł A	Tytuł B
pytanie w tytule	brak pytania
emotka na początku	emotka na końcu
emotka	brak emotki
pytanie zamknięte (tak/nie)	pytanie otwarte
użycie Caps Locka	brak dużych liter (z wyjątkiem tej na początku)

Etap 6: Statystyki newslettera – patrz, co działa

Samo działanie byłoby niczym bez analizy efektów. Dlatego przyglądamy się statystykom wysyłek i zastanawiamy się, co można ulepszyć. Przykładowo:

Open rate jest niski? Może warto pomyśleć nad bardziej zachęcającymi, przykuwającymi wzrok tytułami maili albo innym czasem wysyłania. A może „odsiać” nieaktywnych subskrybentów?
Chcemy mieć wyższy CTR? Warto tak skonstruować treść, aby odbiorca, kierowany ciekawością, chciał przejść tam, gdzie go kierujemy poprzez link.
Sporo osób wypisuje się? To znak, że może trzeba zweryfikować częstotliwość wysyłki.

I tak dalej…

Czynników do analizy jest mnóstwo. Ale nie warto tego zaniedbywać! Dzięki temu można bowiem osiągać otwarcia na poziomie ponad 30% i CTR ponad 2%.

A na koniec zostawiamy podsumowanie kilku naszych tegorocznych wysyłek – po reaktywacji newslettera Gusto:

Podsumowując – konsekwentne, przemyślane prowadzenie kampanii newsletterowej może przełożyć się na lojalność odbiorców wobec marki i zwiększenie sprzedaży. Aby tak się stało, trzeba jednak poznać swoich odbiorców, przyłożyć się do konstruowania treści (zarówno pod kątem merytoryki, jak i aspektu wizualnego) i dobrze planować to, o czym chce się pisać. Warto więc poświęcić na to czas i nie ignorować tej formy komunikacji z odbiorcą.

Rozważasz reaktywację swojego newslettera? Albo chcesz dopiero zacząć go wysyłać do swoich klientów?

Nie zastanawiaj się – działaj (ale mądrze) 😉. W razie potrzeby w Yasecure służymy wsparciem w zakresie prowadzenia firmowego newslettera. Zapraszamy do współpracy!
Jeśli natomiast interesuje Cię szeroko pojęta branża e-commerce i lubisz darmową wiedzę, która pomoże rozwinąć Ci Twój biznes – nie zapomnij dodać Yasecurowy Newsletter do swojej list maili. Najlepiej tych które nie trafiają od razu do kosza! 😉

Zapisz się do newslettera i otrzymuj więcej ciekawych porad!