• Łukasz Podlewski
• 22 lutego, 2024

Dlaczego Twoi klienci od Ciebie kupują?

Nie wiesz? Zapytaj! Tutaj moglibyśmy postawić kropkę, ale rozwinę temat, bo jednak zbyt wiele rozmów wokół tego zagadnienia sprowadza się do…

„Bo mam dobre ceny” – pierwsza odpowiedź, która zwykle pada. Czy na pewno chodzi o cenę? Twoja oferta jest naprawdę najtańsza?

Zwykle argument o cenie wcale nie pada z ust sprzedawców oferujących najtańsze produkty, ani nawet chcących się pozycjonować na najtańszych w regionie. Dlaczego więc wierzymy, że klienci kupują od nas tylko przez cenę? Cena oczywiście jest istotna. Ale w procesie decyzyjnym przeważnie w grę wchodzi również wiele innych czynników. Klienci po prostu zwracają uwagę też na inne rzeczy. My, jako sprzedawcy, usługodawcy, zleceniobiorcy, w pakiecie z produktem lub usługą dajemy wiele dodatkowych rzeczy. Bardzo często nawet nie jesteśmy tego świadomi.

Cena w niektórych przypadkach będzie odgrywać główną i jedyną rolę. Gdy klient zamawia dostawę surowca, to po prostu musi się zmieścić w określonym budżecie, bo inaczej cała kalkulacja końcowego produktu może wymagać ponownego przeliczenia. Trzeba pamiętać, że każdy klient może kupować inaczej. Inaczej będzie kupować korporacja, która ma zamrożony budżet określony z półrocznym wyprzedzeniem. Inaczej kupuje przedsiębiorca, który na bieżąco rozdziela środki z budżetu na różne cele.

Co się liczy poza ceną?

Załóżmy, że klient wybiera ofertę produktu, bazując wyłącznie na cenie. Po prostu wybiera najtańszą ofertę. Dostawa jednak nie dojechała lub dojechała, ale jakość produktu jest niewystarczająca. Klient w tej sytuacji próbuje skontaktować się z obsługą klienta, ale nikt nie odpowiada, nikt nie jest w stanie pomóc. Reklamacja została wysłana, ale dostawca na rozpatrzenie przyjął sobie aż 30 dni. Brzmi jak kłopoty? W takich sytuacjach zwykle okazuje się, że wybór najtańszej oferty po prostu nie był dobry. Być może klient poświęcił za mało czasu na sprawdzenie. 

Być może też firma, która ma znacznie lepszą obsługę klienta i tylko nieznacznie wyższe ceny, po prostu nie dotarła z informacją o tym do tego klienta. A czemu nie dotarła? Moje doświadczenie pokazuje, że firmy przeważnie nie docierają z tą informacją, z tym wyróżnikiem, do swoich docelowych klientów z dwóch kluczowych powodów. Po pierwsze nie mają zielonego pojęcia, że ich obsługa klienta jest OK i klienci sobie ją cenią. Po drugie, skoro nie wiedzą, to też się tym w żaden sposób nie chwalą. Z perspektywy klienta obydwie firm, i ta tańsza i ta trochę droższa, wyglądają identycznie. Prosta strona www. Numer telefonu, email. Ktoś odbiera, ktoś wysyła ofertę na maila. W większości przypadków my jako firmy nie dajemy nawet szansy klientowi, aby podjął decyzję, bazując na czymkolwiek innym poza ceną.

Nieterminowy dostawca mający problemy z jakością i słabą obsługę klienta z pewnością znajdzie klientów, którzy będą od niego kupować, bo dla nich te wszystkie parametry współpracy będą wystarczające. Jeżeli jednak od dostawy surowca zależy ciągłość produkcji klienta, a sam surowiec musi być odpowiedniej jakości, aby powstał zamówiony produkt końcowy, to zaczynają się liczyć inne rzeczy. Z pewnością to rozumiesz. Jeżeli Ty jako sprzedawca nie wiesz za wiele o kliencie, to będziesz mówić wyłącznie o cenie. Będzie Ci się wydawać, że wszystko rozbija się o cenę. A to nie prawda. Jeżeli Twój produkt jest kluczowy w procesie produkcji Twojego klienta, to będzie się liczyć znacznie więcej parametrów (czas reakcji, dedykowany opiekun, terminowość i wiele innych).

Jeżeli Twój produkt jest dodatkiem, mało istotnym elementem organizacji klienta, to wtedy cena zyska na znaczeniu kosztem innych części (termin, obsługa, jakość itd.). Te pozostałe części, dla klienta skupionego wyłącznie na cenie, nie będą miały znaczenia. No dobrze, to jak zdobyć tę wiedzę?

To bardzo proste. Trzeba o to pytać. Niżej przedstawię moje ulubione pytania.

Przykład zdobytej wiedzy

Zapytałem klienta, z którym układamy sprzedaż, co sprawia, że jego duży klient od niego kupuje. Rozmawialiśmy o konkretnym kliencie. Odpowiedział zgodnie z przewidywaniami, że cena jest OK i dodał, że klient raczej nie sprawdzał innych ofert. Czyli usługa o niższym priorytecie. W końcu w innym przypadku, jeżeli klient kupowałby coś istotnego dla swojego biznesu, to poświęciłby czas na sprawdzenie innych ofert. Chyba że klient byłby akurat pod ścianą i potrzebowałby pomocy na już. Wtedy być może również pominąłby etap sprawdzania ofert i wziąłby kogoś, kogo miał pod ręką.

Nie ukrywałem rozczarowania taką odpowiedzią i poprosiłem mojego klienta, aby porozmawiał ze swoim dużym klientem i po prostu zapytał. Przygotowaliśmy listę przykładowych pytań. Te pytania załączam niżej.

Czego mój klient się dowiedział? Poniżej są zacytowane odpowiedzi jego klienta:

1) „Próbowaliśmy robić sami projekty, ale nie znamy się na tym i nie czuliśmy, że wychodzą one dobrze. Były raczej słabe”

2) „Jednak nie znamy się na tym, więc paliliśmy kasę na robieniu samodzielnie i poprawianiu w kółko”

3) „Stwierdziliśmy, że chcemy zaoszczędzić kasę i czas powierzając to komuś, kto zrobi projekt szybciej i lepiej”

4) „Wydawało nam się to proste, więc próbowaliśmy sami, ale to nie wyszło, przejechaliśmy się”

5) „Nie wiedzieliśmy, co jest ostatecznie możliwe do wdrożenia, a Ty za nas ustalasz to ze specjalistą na dalszym etapie”

6) „Stwierdziliśmy, że chcemy powierzyć projekt komuś, kto wie, co jest możliwe do wdrożenia i porozmawia za mnie o tym ze specjalistą, który będzie to wdrażał”

7) „Chcieliśmy, żeby projekty były możliwe do wdrożenia i czytelne dla wdrożeniowca”

8) „Chcieliśmy uzyskać projekty, które będą jasne dla specjalisty”

9) „Wdrożeniowiec nie wiedział, co ma zrobić z naszymi projektami”

10) „Zrobiliśmy własne projekty, ale zostały źle wdrożone, bo nie były dokładne”

11) „Chcemy współpracować z kimś, kto zna się na tym i pomoże nam to zrobić profesjonalnie”

Faktycznie, cena jest najważniejsza. 🙂 Mój klient mocno się zdziwił tą rozmową. Powiedział coś w stylu: „yyy nie miałem pojęcia yyyy że tyle wnoszę… o kurde”. 😀 Czy to wszystko robi wrażenie? Mojego klienta (i mnie również) niesamowicie zaskoczyła uzyskana wiedza. 

Niektóre odpowiedzi są podobne do siebie, ale klient po prostu tak o tym mówił. Dobrze jest zapisywać sobie słowa klienta. Bardzo ważna jest wiedza o tym, jak o naszej pracy mówią nasi klienci. Jakich słów używają. Będziemy to wykorzystywać później, np. tworząc treści dla podobnych klientów, których chcemy przekonać do siebie. Ta wiedza to realne problemy klienta, które dzięki Tobie rozwiązuje. Przestajesz gadać klientowi o ogólnych rzeczach takich jak „klient dla nas jest na pierwszym miejscu”, „najwyższa jakość”, itd. Od momentu, w którym dowiadujesz się prawdziwych rzeczy o swoich klientach, zaczynasz mówić o prawdziwym kliencie i o jego prawdziwych problemach!

Jakie pytania zadać?

No dobrze, to jak pytać? Poniżej podaję przykładowe, konkretne pytania, które można użyć dokładnie w takiej formie. Warto sobie te pytania przeczytać na głos, aby sprawdzić, jak brzmią w Twoich ustach. Stwórz sobie swoje wersje, ale zachowaj sens!

Całą rozmowę możesz uzasadnić tym, że rozwijasz firmę i starasz się lepiej poznać prawdziwe potrzeby swoich klientów.

• Dlaczego ze mną pracujesz?
• Co cenisz we współpracy ze mną?
• Czy nasza […] jest według Ciebie dobra? (w miejsce […] wstaw cechę, którą chcesz sprawdzić, np. „obsługa klienta”, „terminowość”)
• Jak wypadam na tle innych dostawców? Co robię lepiej? Co robię gorzej?
• Co wkurza Cię u podobnych do mnie dostawców?
• Gdybyś miał mi wskazać jedną rzecz, którą Twoim zdaniem powinienem poprawić w mojej pracy to, co by to było?
• Czy widziałeś coś u mojej konkurencji, co mógłbym wprowadzić u siebie w pracy?
• Dlaczego wybrałeś moją ofertę i zdecydowałeś się na współpracę?
• Dlaczego to [gdy klient poda nam coś, co było dla niego ważne] jest dla Ciebie ważne?
• Czy to jest dla Ciebie ważne, ponieważ…?
• Jakie miałeś wątpliwości i obawy, zanim zdecydowałeś się na współpracę?
• Co sprawdzałeś, zanim kupiłeś?
• Co zwykle sprawdzasz, zanim kupisz pierwszy raz?
• Jakich informacji szukasz przed zakupem?
• Co mogę poprawić w naszej obsłudze klienta?
• Co mogę poprawić w naszej terminowości?
• Co mogę poprawić w naszej jakości?
• Jeżeli na stole masz moją ofertę i ofertę konkurencji, to co porównujesz poza ceną?

Czasami klienci nie będą w stanie sprecyzować, co dokładnie sprawia, że lubią współpracę z Wami. W takim przypadku dobrze sprawdza się sugerowanie: „może chodzi o np. szybkie odpowiadanie na zapytania” lub o inne konkretne rzeczy. Ważne, aby pytać o dosyć konkretne rzeczy. Pytanie: „czy nasza obsługa klienta jest OK” jest zbyt ogólne. Zapytaj lepiej „czy to, że dostajesz od nas tak szybko odpowiedzi na maila i od razu oddzwaniamy, gdy nie możemy odebrać, jest dla Ciebie OK”?

Jeżeli ograniczysz się wyłącznie do ogólnych pytań, to możesz utknąć z listą ogólników. Aby przekonywać nowych klientów do siebie, potrzebujesz bardziej konkretnych przykładów zachowań lub sytuacji, za które klient ceni sobie Waszą współpracę. Zdaję sobie sprawę, że przygotowanie i przeprowadzenie podobnych rozmów nie jest proste. Jeżeli byłoby, to widzielibyśmy zdecydowanie lepsze oferty dokoła nas. 🙂 Wymaga to sporego wysiłku i dobrego przygotowania. Jest to jednak zdecydowanie trud, który się zwraca i to długoterminowo. W swojej pracy pomagam w całym procesie: 

• przygotowuję rozmowy (plan, scenariusz)
• przygotowuję osoby, które będą prowadzić te rozmowy
• przeprowadzam próbne rozmowy
• odsłuchuję rozmowy i pomagam je ulepszyć
• odsłuchuję rozmowy i pomagam z nich wyciągać informacje o Was
• buduje i nadzoruję cały proces

Co ważne, rozmowy nie muszą być prowadzone przez osobę, która zwykle ma kontakt z danym klientem. Fajnie się sprawdza, gdy opiekun lub handlowiec zapowie tę rozmowę i zaznaczy, że jeżeli coś nie jest OK, to klient nie musi tego zatajać. 😀 Spotkałem się z sytuacją, w której klient nie chciał wkopać z niczym swojego opiekuna. Dobrze przygotowany plan rozmów jest w stanie rozwiązać też i ten problem. W każdym razie, w mojej opinii, rozmowy mają nawet lepsze efekty, jeżeli są prowadzone przez osobę, która nie miała wcześniej do czynienia z klientem. Może to być nawet osoba całkowicie spoza firmy i tutaj muszę zaznaczyć, że również sam przeprowadzam takie rozmowy np. jeżeli zespołowi klienta brakuje czasu lub chęci.