• Łukasz Podlewski
• 26 lutego, 2024

Dlaczego strategia sprzedaży jest taka ważna?

Tworzenie strategii sprzedaży internetowej działa ożywczo na zespół. Zarówno na osoby zajmujące się sprzedażą i marketingiem, jak i na osoby z innych działów firmy. Posiadanie strategii sprzedaży daje super moc. Poczucie sensu w tym, co robimy na co dzień, potęguje się i oczami wyobraźni możemy zobaczyć tego docelowego klienta, którego problem naprawdę możemy rozwiązać. Wdrażanie i weryfikowanie strategii sprzedaży, czyli prowadzenie realnych działań sprzedażowych i marketingowych, z których wypadają namacalne kontrakty to już prawie szczyt ekstazy.

No dobra, trochę mnie poniosło w tym poetyckim zachwycie, ale chciałem dobrze podkreślić wagę samej strategii, jak i ogólnie procesu tworzenia i weryfikowania. 😎 Dla lepszego zobrazowania, co mam na myśli, wyobraź sobie, że jako firma możecie po prostu „sprzedawać żelki”. Z drugiej strony możecie również dostarczać „prosto do domu zapas słodkich przekąsek na imprezę urodzinową Twojego dziecka”. Brzmi lepiej? Rodzice organizujący imprezę urodzinową mają zwykle długą listę rzeczy TODO, więc jako firma możecie łatwo i sprawnie zdejmować im z głowy jeden kluczowy problem. Po prostu zapewnijcie dostawę żelków prosto do domu na czas! Takie rzeczy właśnie strategia sprzedaży wyciąga na wierzch.

Aby było dla wszystkich jasne — strategia sprzedaży nie dotyczy wyłącznie dużych firm posiadających zespoły, działy, itd. Tak mógłby sugerować pierwszy akapit. Strategia sprzedaży jest kluczowa niezależnie od tego, czy sam pozyskujesz klientów i pakujesz paczki w swoim e-commerce, czy prowadzisz jednoosobową firmę usługową, czy właśnie ze wspólnikiem rekrutujecie 20 osobę na magazyn. Tu nie chodzi o skalę. Tu chodzi o to, że każda sprzedaż potrzebuje planu i procesów. Potrzebuje wiedzy o kliencie i jego procesie decyzyjnym (zakupowym), przez który klient przechodzi, zanim kupi.

Sam powyższy wstęp dostarczył już, mam nadzieję, kilku powodów, aby na poważnie zacząć myśleć o uporządkowaniu sprzedaży i marketingu. Jednak obiecałem trzy solidne, namacalne powody, więc przejdźmy do dania głównego!

Powód nr 1: Prawdziwy problem docelowego klienta

Powyższy przykład z żelkami miał pokazać różnicę w podejściu do tego, co naprawdę oferujemy naszym klientom. Czy istnieją inne przykłady? Możesz po prostu „instalować klimatyzację”. 

Problemem klienta nie jest jednak to, że nie posiada klimatyzacji. Nikt nie kupuje klimatyzacji po to, aby posiadać klimatyzację. Klient zwykle chce klimatyzacją rozwiązać jakiś konkretny problem, z którym się boryka. Im ten problem będzie wyraźniejszy i bardziej „uwierający” dla klienta, tym dla nas lepiej. Jeżeli namierzymy ten problem i powiemy klientowi, że „hej, mamy rozwiązanie”, tym większa szansa, że z nami porozmawia i zdecyduje się na współpracę właśnie z nami. Mówiąc bardziej „specjalistycznie”, cykl sprzedaży będzie krótszy.

Jak mogą brzmieć takie „prawdziwe” problemy?

• „W lipcu i w sierpniu moje biuro nagrzewa się do 40 stopni i nie da się pracować”. 
• „W upalne dni nie da się wysiedzieć w salonie, jest za gorąco”. 
• „Cholera, tu nie da się spać latem, cały się pocę”. 

Strategia sprzedaży pozwala przestawić się z myślenia o sobie („instalujemy klimatyzację”) na myślenie i mówienie o kliencie („wiem, że masz problem z nagrzewającym się biurem i wiem, jak Ci pomóc”). Klienci chcą w pierwszej kolejności słuchać o sobie i wokół tego musimy budować naszą sprzedaż.

Może się wydawać, że skoro klient ma gorąco w domu, to sam wpadnie na zakup klimatyzacji i nic nie musimy robić. Nieprawda. Zwykle klient poza zakupem klimatyzacji rozważa również inne rozwiązania swojego problemu. Nie konkurujesz tylko z innymi dostawcami. Konkurujesz z innymi rozwiązaniami. Dlatego tak istotne jest pokazanie klientowi, że Ty dokładnie znasz i rozumiesz problem, który on akurat w tym momencie ma i chce rozwiązać.

„No dobra, ale ja sprzedaję hurtowo młotki, po co ta cała marketingowa filozofia”

Żelki zarówno jak i młotki mogą być postrzegane jako towar masowy, który po prostu musi się znaleźć na półkach w odpowiednich sklepach i innych miejscach, w których klienci będą tych produktów szukać. Taka sprzedaż nosi miano sprzedaży hurtowej lub sprzedaży B2B. Sprzedaż bezpośrednia do konkretnego, pojedynczego klienta np. Jana Kowalskiego (B2C) odbywa się na dalszym etapie i odpowiada za nią nasz hurtowy odbiorca (np. market, do którego wstawiamy produkty).

My, jako producent młotków lub żelków musimy się skupić na strategii sprzedaży do naszego odbiorcy hurtowego. Tam również siedzą ludzie, którzy mają konkretne problemy, które chcą rozwiązać. Te problemy będzie miał bezpośrednio Pan lub Pani z zakupów. W procesie zakupowym znajdą się też problemy innych decydentów, np. dyrektora jakości lub osoby zarządzającej całym segmentem danych produktów w markecie. Te problemy wyglądają nieco inaczej. Zakupowiec, który chce zaopatrzyć market w nasze żelki lub młotki, nie kupuje ich, aby pomajsterkować z dzieckiem lub zaskoczyć znajomych kwaśnymi żelkami. Przykładowe problemy dyrektora zakupów danego działu:

• „Chcę wstawić nowe żelki do marketu w nowych opakowaniach, których jeszcze nie mieliśmy w ofercie, aby odświeżyć tę grupę produktów i dać coś nowego do gazetki”
• „Chcę mieć w ofercie standardowe, uniwersalne młotki, które zawsze będą na stanie i ludzie nie będą ich reklamować”

A przykładowe problemy zakupowca?

• „Muszę dogadać jakąś pewną współpracę, bo poprzedni dostawca strasznie nawalił i nie mieliśmy młotków przez 2 tygodnie, szef się strasznie wkurzył na mnie”
• „Chcę znaleźć dostawcę, który będzie nam dostarczał regularnie żelki w terminie, żeby towar przez najbliższe 2 miesiące cały czas był w ofercie”

Zidentyfikowanie takich problemów jest trudniejsze, ponieważ nie możemy się opierać na jakimś ogólnym wyobrażeniu o naszym kliencie. Przeważnie trzeba tu bazować na konkretnych rozmowach z ludźmi, którzy są związani z procesem zakupów. Tych osób może być więcej i nie z każdą z tych osób uda nam się bezpośrednio porozmawiać.

„Jestem po prostu lekarzem, ja z pewnością tego nie potrzebuję”. Wszyscy chcemy być wyjątkowi, to bardzo kuszące, aby powiedzieć, że akurat nas te pospolite problemy sprzedażowe nie dotyczą. W końcu zajmujemy się taką usługą, której ludzie zawsze kiedyś będą potrzebować i przyjdą. Może Cię zaskoczę, ale nawet lekarze mają czasami pusty kalendarz i inwestują w reklamy, aby pozyskać klientów. Ludzie mniej chorują? Nie. Po prostu wszędzie występuje konkurencja. My, jako klienci, pacjencji, petenci, nieważne jak siebie nazwiemy, lubimy i chcemy być w centrum uwagi. Jeżeli lekarz prezentuje się nam, jako osoba, która zna nasze problemy, ba, nawet twierdzi, że potrafi je rozwiązać, to jest większa szansa, że trafimy właśnie do tego lekarza.

Całkiem niedawno wybierałem fizjoterapeutę. Przeglądałem wcale niekrótką listę fizjoterapeutów sportowych. Wszyscy mieli napisane prawie to samo! Wiesz, z czyjej oferty skorzystałem? Pewna Pani miała napisane, że ma doświadczenie w części ciała, która mnie dokuczała. Przy tym było kilka szczegółów i opinie osób, które były u niej z podobnym, jeśli nie identycznym problemem! Oczywiście, wybrałem jej ofertę, mimo że nie była ani najbliżej mnie, ani nie była najtańsza. Nie zawiodłem się.

Należy tu zaznaczyć, że wszystkie problemy, które znajdziemy, można (a nawet trzeba) sprawdzić. Chodzi tu o to, żeby jak najszybciej spróbować sprzedać nasze produkty lub usługi z wykorzystaniem właśnie naszej strategii sprzedaży. Dzięki temu albo utwierdzimy się w przekonaniu, że nasze założenia są słuszne albo uzyskamy wskazówki jak poprawić nasze założenia.

Im głębiej dojdziemy z poszukiwaniem prawdziwych problemów, tym lepiej dla naszej sprzedaży. Zależy nam, aby problemy, które rozwiązujemy, były tymi, które nie pozwalają spać w nocy. Uwierają, niczym kamień w bucie. Kłują niczym kolka podczas biegu. Drażnią niczym komar w sypialni. Chyba tyle barwnych porównań wystarczy. 😁

Takie problemy pozwolą nam uzyskać wysoki procent nawiązanych kontaktów. Skróci się cykl sprzedaży. Szybciej porozmawiamy z klientem i poświęci nam on najwięcej swojej uwagi. 

Jeżeli z kolei będziesz rozwiązywać mało znaczące problemy albo nasze rozwiązania będą wyłącznie z kategorii „fajnie by było, ale…” to możemy napotkać wiele przeszkód w procesie sprzedaży. Ten proces będzie po prostu znacznie dłuższy i będzie wymagać większej liczby interakcji z docelowym odbiorcom.

Powód nr 2: Kto ma ten problem? Kim jest docelowy klient?

Gdy już dokopiesz się do tych uwierających problemów, bzyczących komarów, tych wszystkich spraw, przez które Twoi klienci nie mogą akurat teraz spać w nocy, to możesz przejść do zadania sobie pytania „kto dokładnie ma ten problem?”.

Tak naprawdę, to prowadząc działalność jako firma, nie da się szukać problemów w oderwaniu od własnych klientów. Trudno powiedzieć, czy łatwiej w tym przypadku mają osoby, które dopiero zaczynają działalność i mogą myśleć o abstrakcyjnych problemach lub o takich, na które my nie wpadniemy. Jeżeli prowadzisz działalność i rozmawiasz z klientami, to w jakimś stopniu Twoje myślenie będzie nasiąknięte Twoimi klientami. Moim zdaniem to dobrze. Uważam, że doświadczenie w pracy z klientem zwykle rzutuje na lepsze wyczucie prawdziwych problemów.

Odkrywanie prawdziwych problemów to kluczowa kwestia, ponieważ dzięki niej będziemy mogli wyszczególnić konkretne grupy osób, a nawet konkretne osoby, firmy, którym należy jak najszybciej zaoferować nasze rozwiązanie.

Ta sprawa tylko pozornie jest oczywista. Osoby, z którymi pracuję nad tym zagadnieniem, często automatycznie odpowiadają „to przecież nasi klienci”. A którzy konkretnie? To pytanie zwykle wprowadza zamęt, gdyż okazuje się, że trudno tak naprawdę dokładnie powiedzieć, którzy z naszych aktualnych klientów mają problemy, które sobie zdefiniowaliśmy. Powinieneś być w stanie wskazać w tym miejscu konkretnego klienta, do którego mógłbyś teraz zadzwonić i porozmawiać z nim o tym problemie.

Wspomniane wyżej sprawdzanie odkrytych problemów mocno tutaj pomoże. Gdy powiesz „zadzwońmy do ABC i XYZ, oni na pewno mają taki problem”, to idąc dalej, w końcu z nimi porozmawiasz i albo okaże się, że miałeś rację albo dowiesz się czegoś, co pozwoli Ci lepiej pomyśleć o szukaniu grupy docelowej.

Jak mogą być określeni docelowi klienci? Przykłady:

• „Rodzice w wieku 28-45”
• „Osoby mieszkające w domach”
• „Firmy produkcyjne w promieniu 50 km od Wrocławia”
• „Zakupowcy sieci spożywczych mający konta na LinkedIn”

Powód nr 3: Jakie mamy firmowe wartości?

…i które wartości są istotne z punktu widzenia docelowego klienta!

„Jesteśmy otwarci na potrzeby klientów”

„Jakość u nas jest na pierwszym miejscu”

„Mamy najlepszą obsługę klienta”

„Idziemy klientom na rękę”

„Zmieniamy się dla Was”

Jak brzmią te „wartości”? Czy czujesz zastrzyk energii i motywacji? Nie? Też ziewasz? No właśnie. Te wartości są abstrakcyjne i nic z nich nie wynika. Prawdopodobnie nawet menedżer, który je wymyślił, nie byłby w stanie sprecyzować, co dokładnie one oznaczają. Czy byłby w stanie powiedzieć, jakie dokładnie działania kryją się pod tymi hasłami? Nie wiem, ale mogę się domyślać. 😊

Porównaj:

„Zamówienia złożone do 13 wysyłamy w tym samym dniu, więc Twoje zamówienie już jutro będzie u Ciebie”

„Dodajemy naszych klientów do Slacka, dzięki temu odpowiadamy na wiadomości w ciągu 1 godziny. Gdy Twój zespół napotka problem, szybko go rozwiążemy, aby wszyscy mogli pracować dalej”.

„W każdym tygodniu nasi specjaliści planują regularną rozmowę z klientem. Bieżące omawianie wyników i planów zdecydowanie usprawnia projekty”

„Reklamacje rozpatrujemy w ciągu 7 dni, a jeżeli nie jesteśmy w stanie tego zrobić, to zwracamy klientom pieniądze”

„Niektóre podstrony naszego sklepu nie są teraz dostępne. Przebudowujemy je, aby zawierały materiały prezentacyjne, które pokażą Państwu produkty z każdej strony, dzięki czemu wybór będzie łatwiejszy”.

Czy te wartości nie brzmią lepiej? Wskazują na konkretne działania i zmniejszają wątpliwości co do tego, dlaczego są ważne dla klienta. Abstrakcyjne wartości mogą wydawać się korzystne. W teorii klient zawsze może sam sobie je jakoś zinterpretować. Pytanie brzmi: czy na pewno chcemy, aby klient sam sobie wymyślał, co otrzyma od naszej firmy? 

Może to doprowadzić do sytuacji, w której klient będzie chciał wykorzystać naszą wartość „idziemy klientom na rękę” do ugrania dodatkowych korzyści. W sytuacji konfliktowej klient może powiedzieć coś w stylu „a więc to w ten sposób idziecie klientom na rękę”. Łatwo się domyślić, że takie postawienie sprawy może zaognić konflikt i trudniej będzie zadowolić klienta.

Konkretne wartości to również konkretne instrukcje dla naszego zespołu. Z powyższych przykładów o wiele łatwiej może stworzyć konkretne procesy lub opisy oczekiwanych zachowań, które będą służyć do wdrażania pracowników.

Porównaj:

Wersja abstrakcyjna: „Stawiaj klienta zawsze na pierwszym miejscu”

Wersja konkretna: „Umawiaj raz w tygodniu calla z klientem i przegaduj wyniki z ostatniego tygodnia i plany na kolejny tydzień, aby klient miał świadomość, że dbasz o jego projekt i wyniki”

Który z tych dwóch przykładów będzie stanowić dla Twojego pracownika cenną wskazówkę jak postępować?

Warto dodać, że firmowe wartości określone w ten konkretny sposób, powinny zostać zdefiniowane właśnie wraz z zespołem. Dzięki temu w większości przypadków nie będzie trzeba wymyślać nic nowego. Zrobienie przeglądu pod kątem wartości tego, co robimy na co dzień, nie jest oczywiście łatwe. Często jest tak, że np. dodajmy klientów do Slacka, bo taki mamy standard, ale już kompletnie nie mamy świadomości, co to dokładnie klientom daje. To, co dla nas jest standardem, który dajemy klientom „ot tak”, czasami dla nich ma ogromną wartość.

Nie bez przypadku jest tu właśnie przykład ze Slackiem. W Yasecure jest to standard, który został wymyślony, aby ułatwić pracownikom i klientom codzienną pracę. Jakiś czas później niektórzy klienci zwrócili uwagę, że jest to coś, za co uwielbiają Yasecure, bo u konkurencji doprowadzało ich do szału czekanie kilku godzin, aż ktoś odpowie na maila. A jak już przychodziła odpowiedź, to zwykle zawierała ona coś w stylu „Nie rozumiem, proszę podać więcej szczegółów”. Jeżeli z jakiegoś powodu Ty i Twój zespół nie jesteście w stanie odszukać „wartości”, to najwyższy czas, aby takie wartości wypracować.

Wypracowywanie wartości polega na tym, że musicie przyjąć jakieś założenie odnośnie tego, co jest ważne dla Twoich klientów. Założenia będziecie starać się jak najszybciej zweryfikować. Jak? Po prostu dzwoniąc do Waszej grupy docelowej. Odbywa się to analogicznie, jak w przypadku wartości, które już firma posiada.

Powód nr 4: Mów o kliencie zamiast o sobie

Na deser dodam jeszcze jeden punkt, który jest właściwie konsekwencją bijącą z powyższych punktów. Już przy powodzie nr 1 podkreślałem, że tworzenie strategii sprzedaży pozwala definitywnie przestawić się z „jesteśmy super firmą, wiecie jakość, itp. 15 lat na rynku” na „znamy i rozumiemy Twój problem kliencie, a nawet wiemy, jak go rozwiązać, np. tak i tak”. 

To pierwsze podejście już po prostu nikogo nie rusza. Klient, zanim zechce poznać Ciebie i Twoją firmę, chce wiedzieć, czy Ty mu jesteś do czegokolwiek potrzebny. Tak więc musisz skrócić klientowi drogę docierania do tego wniosku. Spraw, aby jak najszybciej mógł krzyknąć „o kurde, oni potrafią mi pomóc”.

To wszystko brzmi dobrze, ale nie do końca wiesz, jak się za to zabrać? Staram się rozłożyć temat na czynniki pierwsze, aby każdy mógł sobie z tym poradzić. Jeden tekst prawdopodobnie nie wystarczy, więc mam w zanadrzu kolejne. Zapisz się na mój newsletter, aby otrzymywać regularnie kolejne teksty o budowaniu strategii sprzedaży. Ponadto sugeruję zapisanie się na naszą grupę FB, na której zamęczamy tematy strategii sprzedaży, poznawania klientów i odnajdywania firmowych wartości. Jeżeli jednak chcesz zacząć działać szybciej, to zostaw swój numer w poniższym okienku!