• Łukasz Podlewski
• 27 lutego, 2024

Chcesz poprawić sprzedaż?

Czego dowiesz się z tego tekstu?

• Kilka magicznych pytań, które musisz sobie zadać.
• Poznasz efekt dziurawego wiadra.
• Dowiesz się, jak podejść do zbadania klientów B2C/B2B.
• Określisz, co jest ważne dla klientów.
• Zaczniesz powtarzać to, co już umiecie robić.

Kto kupuje? Dlaczego?

Jeżeli miałbym porównać sprzedaż internetową i stacjonarną pod kątem zabezpieczania przychodu, to nasuwa mi się jedna bardzo ważna różnica. Sprzedawcy stacjonarni wiedzą zdecydowanie więcej o swoich klientach. Często znają ich osobiście. Mówią sobie po imieniu. Wiedzą coś o rodzinie. Nie chodzi tu wyłącznie o sprawy relacyjne. Relacje oczywiście są niezwykle istotne, ale tutaj chodzi mi o nieco inne informacje. Kim są Wasi klienci? Co kupują? Dlaczego wybierają akurat Waszą ofertę? Sprzedaż internetowa lub na odległość jest zwykle dużo bardziej anonimowa i przez to (na pierwszy rzut oka) uboższa w informacje, które są kluczowe, aby pilnować bieżącego przychodu.

W tym miejscu część osób (szczególnie handlowcy) zapewne powie, że gdy w grę wchodzą relację, to oferta schodzi na dalszy plan. Oczywiście istnieją takie przypadki, ale ogólnie to nie mogę się z tym zgodzić. Nikt nie lubi przepłacać. Nikt nie lubi płacić dokładnie za to samo więcej bez żadnej dodatkowej wartości. Relacja z właścicielem lub sama osobowość sprzedawcy może być tą wartością dodaną, ale w mojej ocenie tylko do pewnego stopnia tak zbudowana wartość przykryje słabą ofertę.

W sprzedaży, w której nie spotykamy naszych klientów osobiście, często dużo trudniej jest powiedzieć coś konkretnego o klientach. Często spotykam się z sytuacją, że firma generuje całkiem niezły przychód. Na przestrzeni lat ten przychód dynamicznie rósł. W momencie, w którym rozpoczynam współpracę z firmą, dzieje się zwykle jedna z poniższych rzeczy:

• przychód przestał rosnąć
• przychód znacznie spowolnił
• przychód zaczął spadać
• przychód spada już dłuższy czas
• przychód nie rośnie tak szybko, jak chciałby tego właściciel

Jedną z pierwszych rzeczy, o których chcę zwykle porozmawiać, to: skąd bierze się dotychczasowy przychód? Jakie procesy sprawiły, że uzyskaliście dotychczasową sprzedaż i regularny wzrost przychodu? Jakie procesy sprawią, że w tym i następnym miesiącu powtórzycie ten przychód?

Często jest tak, że sprzedaż rosła, ponieważ rośli nasi kluczowi klienci, których pozyskano kilka lat wcześniej. Sprzedaż mogła rosnąć również ze względu na dobrą koniunkturę. Niektóre branże znacznie urosły w okresie pandemicznym 2020-2021. Wielu przedsiębiorców otrzymało zwolnienia ze składek, tarcze, itd. Pojawiło się dużo dodatkowej gotówki w obiegu, za którą kupiono usługi i towary, których normalnie by się nie kupiło lub zakup wystąpiłby później albo w mniejszym zakresie.

Magiczne pytania, które trzeba zadać

Niezależnie od tego, co robi lub robiło przychód, trzeba szczerze przejść przez strukturę przychodu. Dla każdej pozycji na liście konieczne jest ustalenie kilku rzeczy:

• Jak ten klient do Was trafił?
• Co sprawia, że ten klient od Was kupuje?
• Co jest ważne dla tego konkretnego klienta?
• Co danego klienta wkurza we współpracy?
• Co musicie robić, aby rosła sprzedaż do tego klienta?

Odpowiedzi na te pytania mają doprowadzić do przeglądu aktywności pod kątem utrzymywania bieżącego przychodu. Nierzadko okazuje się, że kluczowe działania są robione, gdy komuś się przypomni lub przy okazji innych, mniej ważnych działań. To z kolei sprawia, że przychód jest mało przewidywalny i trudny do kontrolowania. Może regularnie dochodzić do sytuacji, w której cała firma jest stawiana w tryb „pożar”, bo sprzedaż się nie spina i trzeba „szukać” — zadzwoń do tego i tego, a czemu ten nie kupuje, o zobacz, ten dawno nie kupił, a ten tak ładnie kupował i przestał, co się stało… i wiele podobnych pytań, na które można było znaleźć odpowiedzi zdecydowanie wcześniej.

Po co uszczelniać sprzedaż? (Churn)

Bieżąca sprzedaż wymaga uszczelnienia. W mojej pracy skupiam się na tym, aby usunąć efekt dziurawego wiaderka. Jest to definicja zjawiska znanego jako „churn”. Jeżeli będziemy nalewać wodę do dziurawego naczynia, to ona będzie nam uciekać. Wiem, bardzo to odkrywcze 🙂, ale w sprzedaży często nie jest to łatwe do zauważenia. Będziemy musieli nalewać szybciej, aby utrzymać zadowalający poziom. Analogicznie jest z pozyskiwaniem klientów. Proces pozyskiwania nowych klientów jest czasochłonny i kosztowny. Jeżeli z jednej strony będziemy pozyskiwać nowych klientów, a z drugiej strony klienci będą rezygnować ze współpracy, to cały proces będzie nieefektywny. Dodatkowo po jakimś czasie pozyskiwanie klientów stanie się trudniejsze, bo nie zdołamy prawdopodobnie uniknąć pogarszającej się reputacji pochodzącej od rezygnujących klientów. Tacy klienci po prostu odstraszą nowych klientów.

Zwykle już pierwsze rozmowy, które rzucają światło na sytuację, pomagają zacząć poprawiać tę sytuację. Właściciel lub osoba zarządzająca poznaje dokładniej skalę odchodzenia klientów oraz może zobaczyć, w jakim stopniu bieżący przychód jest przewidywalny. Nawet jeśli na początku nie ma jeszcze konkretnych danych, to sama intuicja, która się pojawia w trakcie takich rozmów, zwykle jest wystarczającym bodźcem, aby przyjrzeć się bliżej temu, co się dzieje z klientami.

Projekty jednorazowe vs powtarzalne zakupy

„Robimy jednorazowe projekty. Klienci wracają do nas po długim czasie albo wcale”.

Zdarza mi się słyszeć podobne zdanie. Czasami rozmówcy chcą w ten sposób wyrazić, że ich zdaniem nie ma sensu zajmować się bieżącym przychodem, nie ma sensu patrzeć na kupujących klientów, ponieważ nie ma powtarzalności, klienci nie wracają lub robią to bardzo rzadko. Rozbijmy sprawę na mniejsze części, aby się temu przyjrzeć.

Jeżeli mamy powracających klientów, niezależnie w jak długim cyklu, to występuje powtarzalność. Jeżeli ta powtarzalność generuje nam określony przychód i jest dla naszego biznesu ważne, aby ci klienci wracali, to trzeba o ten przychód również się zatroszczyć. Nawet jeśli klient wraca raz na rok. Przeważnie pozyskanie powracającego klienta jest dużo tańsze niż wygenerowanie nowego klienta. Dlatego w większości przypadków klienci powracający to grupa, o którą trzeba się zatroszczyć. Co tak naprawdę musicie zrobić? Wróć do części „magiczne pytania”. Niech to będzie Wasza checklista, od której zaczniecie. Potrafię wyobrazić sobie przypadek, w którym może Wam nie zależeć na powracających klientach. Być może dotyczą Was któreś z poniższych sytuacji:

• Produkt kupowany raz na kilka lat (rolety, dywan)
• Wąska specjalizacja, brak oferty, która mogłaby służyć do dosprzedaży
• Brak możliwości zbudowania społeczności wokół produktu

W dłuższej perspektywie starałbym się na Waszym miejscu, budować powtarzalność, aby można było dłużej „żyć” z raz pozyskanym klientem. Dzięki temu koszt pozyskania klienta można rozłożyć na wiele zakupów, które wystąpią w przyszłości. Jeżeli jednak na dany moment nie macie możliwości budowania większej powtarzalności, to oczywiście trzeba pracować z tym, co jest. W takim przypadku również należy zabezpieczyć źródło przychodu. W końcu ci klienci na „jednorazowe projekty” w jakiś sposób do Was trafiają, racja? Jakie działania doprowadzają do tego, że dochodzi do sprzedaży? Jakie codzienne lub cotygodniowe aktywności podejmujemy, dzięki którym klienci trafiają do Waszego sklepu, na Waszą stronę www, a później zostają Waszymi klientami?

Wygląda na to, że nawet w przypadku jednorazowych zakupów, nie możecie odpuścić tego zadania. Zadanie nadal pozostaje do wykonania, zmienia się tylko obszar, który analizujecie i na którym się skupiacie.

Sprzedaż detaliczna, B2C, masz wielu klientów: usługi, produkty, e-commerce

Taka sprzedaż zwykle ma charakter bardziej masowy. Trudno identyfikować lub zapamiętywać poszczególnych klientów. Zwykle zauważa się tylko szczególne zamówienia:

• Duże zamówienie
• Telefoniczne zamówienie
• Charakterystyczny klient (miły/niemiły)
• Klient ponawia zakupy w krótkich odstępach czasu
• Niestandardowe prośby

W przypadku takiej sprzedaży nie można mówić o indywidualnej analizie, ponieważ już przy 400-500 zamówieniach w miesiącu trudno analizować każdego klienta osobno. Konieczne będzie podzielenie naszych klientów na grupy (segmenty). Mówiąc po ludzku, szukamy uogólnień. Nie myślimy konkretnie o panu Jacku i panu Mariuszu. Myślimy o tym, że kupują od nas co najmniej dwie grupy fachowców, np.: 

1. W wieku 25-40, którzy szukają specjalistycznych rozwiązań, doradztwa i wiedzy o nowych rozwiązaniach. 
2. Doświadczeni, bardziej konserwatywni, stosujący te same, sprawdzone rozwiązania od lat, nieufni w stosunku do nowości i zmian.

To przykład. Staramy się podzielić naszych klientów na grupy. Szukamy wspólnych cech „panów Jacków” i „panów Mariuszów”, aby móc kierować działania do grupy i aby te działania były jak najbardziej skuteczne. Swoją drogą nic nie stoi na przeszkodzie, aby segmenty nazwać np. „Jacki”, „Mariusze”. Zdecydowanie będzie łatwiej o tym rozmawiać, zamiast mówić „panowie w wieku 25-40, którzy…”.

Dzięki uogólnieniu, czyli segmentacji, będziecie w stanie określać, co musi się dziać, aby klienci z wyszczególnionych grup nadal od Was kupowali:

• „Musimy zapewnić doradztwo — może zapytajmy naszych klientów, które rady najbardziej cenią?”
• „Muszą być u nas nowości”
• „Specjalistyczne rozwiązania — dowiedzmy się, jakich rozwiązań oczekują”
• „Sprawdźmy, do jakich rozwiązań zawsze musimy mieć dostęp, aby nasi konserwatywni klienci mogli go kupić”
• i tak dalej

Trudno powiedzieć, gdzie leży granica, od jakiej liczby zamówień lub klientów, należy przejść na ogólną analizę i dzielenie na grupy. Przyznam się, że gdy rozwijam sprzedaż, gdy startuję z klientem od zera, poznaję każdego klienta indywidualnie. Uczę takiego podejścia moich klientów. Gdy uruchamiacie nowe przedsięwzięcie, ważne jest, aby zbadać sobie każdy zakup i dowiedzieć się, jak do niego doszło. Dużym błędem jest myślenie masowe, gdy ma się 5-10 klientów dziennie.

To jest ten moment, w którym narzędzia analityczne mogą nie za wiele powiedzieć, bo będą miały za mało danych, aby wyciągać z nich sensowne wnioski. Można próbować od początku wprowadzać segmenty i warto to robić, ale ta praca da wartość później. Trudniejszą sytuację mogą mieć firmy, które handlują już na tyle długo, że liczba zamówień przewyższa możliwość indywidualnej analizy. Zarazem jest to na tyle długo, że już nikt nie pamięta pierwszych analiz klientów, które były robione, gdy ten biznes dopiero zaczynał.

Z mojej perspektywy taka sytuacja tylko pozornie jest trudniejsza. W końcu mamy dane. Mamy dostęp do wielu klientów, którzy nadal kupują. Jest z kim rozmawiać i kogo pytać. Wiele rzeczy można ustalić. Nie musimy robić naszych uogólnień w ciemno lub bazować wyłącznie na intuicji. W przypadku nowych przedsięwzięć pracuje się w wielu przypadkach na założeniach. Zakłada się pewne informacje o klientach i dąży się do zweryfikowania tych informacji. Weryfikować oczywiście należy zawsze, ale w przypadku pracy z istniejącymi zamówieniami, zwykle te założenia mają jakieś podstawy, które są bardziej namacalne niż „wydaje mi się”.

Sprzedaż hurtowa, B2B, znasz lub kojarzysz większość klientów: usługi, produkty, e-commerce

Chciałbym napisać, że w tych przypadkach sytuacja jest łatwiejsza niż w sprzedaży detalicznej, ale niestety, nie zawsze tak jest. Paradoksalnie, dobra znajomość Waszych klientów wcale nie musi spowodować, że łatwiej będzie zrobić segmentację lub odpowiedzieć z marszu na magiczne pytania, które podałem wyżej.

Spotykam się z sytuacją, w której opiekunowie lub handlowcy pracujący na co dzień z klientami stwierdzają, że wszyscy są różni i nie da się stworzyć żadnych segmentów, o każdym kliencie trzeba myśleć indywidualnie. Nie należy się zrażać taką sytuacją — jest to dobry punkt wyjścia. Często jest tak, że szukanie odpowiedzi trzeba zacząć na poziomie indywidualnym. Czyli „bierzecie” np. Pana Waldka i szukacie odpowiedzi na pytania, określacie wszystkie istotne czynniki, które powodują, że Pan Waldek robi z Wami biznes. Powstanie z tego lista, najlepiej od razu przyjąć model kolumnowy. Pan Waldek to pierwsza kolumna w tabeli, Pan Arek druga i tak dalej. Gdy będziecie znajdywać odpowiedzi na te same pytania w odniesieniu do Pana Arka lub kolejnej osoby, siłą rzeczy zaczniecie dostrzegać części wspólne: „w gruncie rzeczy to Pan Arek też woli zapłacić więcej, ale nie mieć obsuw”, „wychodzi na to, że każdy nasz klient chce otrzymywać odpowiedź na maila w ciągu 2h, nawet jeśli jest to odpowiedź, że ustalamy informacje i do niego wrócimy”.

W części o sprzedaży detalicznej podałem przykład panów Jacka i Mariusza oraz segmentów, które można zbudować na podstawie takich klientów. Ten przykład równie dobrze odnosi się do sprzedaży B2B. Skoro jest tyle podobieństw w B2C i B2B, to gdzie tkwią różnice? Oto kilka przykładowych, które zauważam:

• W przypadku klienta B2B inaczej może przebiegać proces decyzyjny.
• W przypadku klienta B2B w zakup może być zaangażowane więcej osób.
• Czas zakupu i decyzji wydłuża się o analizę oferty, porównanie ofert, opinie kilku osób, negocjacje, itd.
• Większa ostrożność w zakupach na odległość, przez internet (zakupy o charakterze zawodowym mogą mieć inne prawo zwrotu).

Oczywiście, można podać również przykłady sprzedaży B2C, w której dwie pierwsze kropki będą przedstawiać jeszcze bardziej złożony proces niż w handlu B2B. Spotkałem się z przykładem w handlu osłonami okiennymi. Proces zakupu przez internet rolet do mieszkania nierzadko dotyczy więcej niż jednej osoby decyzyjnej. Ponadto ten proces zawiera dużą dawkę researchu („który kolor będzie dobrze tu wyglądał?”, „czy mogę kupić jedną roletę na test, a potem dokupić pozostałe w tym samym kolorze?”, „jak zmierzyć okna?”, „czy będziemy w stanie sami zamontować?”, „który rodzaj montażu najlepiej wybrać?”).

Źródła obstawione? Możemy ruszać dalej

Na tym etapie powinno już być dla Was jasne, o co tu chodzi. Idźcie klient po kliencie lub segment po segmencie i określajcie, co jest istotne dla tych klientów we współpracy. Nie bazujcie wyłącznie na własnym przeczuciu. W wielu przypadkach zwiedzie to Was na manowce lub doprowadzi do nadmiernych uproszczeń. 

Podstawowym narzędziem pracy powinno tu być badanie telefoniczne, czyli rozmowa z klientami. W ten sposób uzyskacie rzetelne informacje, które pomogą Wam uszczelnić sprzedaż. Klienci zwykle chcą zadbać o swój interes i chętnie opowiedzą o elementach współpracy, które są dla nich istotne. Trudniej może być z określeniem, co kogoś wkurza lub dlaczego tak naprawdę ktoś zmienił dostawcę, rezygnując ze współpracy z nami. Nie każdy umie rozmawiać o takich sprawach.

Zabezpieczenie bieżącego przychodu to proces, który musi mieć miejsce, aby można było rozwijać procesy prowadzące do pozyskiwania nowych klientów. W ten sposób zminimalizujecie efekt dziurawego wiadra (churn). 

Z pewnością część osób zorientowała się w trakcie czytania, że tak naprawdę ten proces również mocno wpływa na procesy pozyskiwania nowych klientów. Co tu tak naprawdę robimy? Określiliście bardzo konkretnie, co powoduje, że Wasi klienci robią z Wami biznes. Poznaliście swoje mocne strony. Te mocne strony, które są ważne dla Waszych klientów. Nie zawsze to będą te same, które chcielibyście, aby u Was widziano. Chcecie zadbać, aby Wasi obecni klienci otrzymywali to, co jest dla nich ważne. Idąc dalej, te mocne, działające rzeczy zostaną wyeksponowane i wyciągnięte w komunikacji z nowymi klientami. W końcu skoro wiemy, co działa na obecnych klientów, to czemu miałoby to nie zadziałać na nowych? Jest to naprawdę dobry kierunek, ponieważ nie musicie wtedy wymyślać koła na nowo. To, co będzie trzeba zrobić, to powtarzać to, co już umiecie robić!