• Łukasz Podlewski
• 21 listopada, 2023

Aktualizacja wpisu: 10.01.2024

Gdzie jest sprzedaż? Przecież mamy świetną ofertę. Kłopoty z produkcją B2B

Uruchamiamy sklep internetowy dla klienta. Sklep wystartował, mijają miesiące, jakiś przychód jest, ale to wszystko się nie spina. Sprzedaży jest zdecydowanie zbyt mało. Na regularnych spotkaniach staramy się ustalić, co reklamować, jakie działania wspierać, aby były efekty. Realizujemy dla klienta kilka usług, m.in.: Google Ads, SEO, Allegro. Klient ma dosyć szeroką ofertę i w teorii „wszystko powinno iść”. W opinii klienta „oferta jest lepsza niż u konkurencji”. W teorii zostało to dokładnie sprawdzone. Podkreślam to „w teorii”, ponieważ jeszcze na tym etapie polegaliśmy wyłącznie na analizach konkurencji, które klient zrobił samodzielnie.

Artykuł to studium przypadku. Na koniec w podsumowaniu zawarłem wskazówki, co robić, aby nie znaleźć się w podobnej sytuacji.

Wszystko gra, więc gdzie są sprzedaże?

Sklep klienta prezentuje się dobrze. Proces zakupowy w sklepie jest prosty i czytelny. Przypadkowym osobom robienie zakupów nie sprawia problemów. Sama firma wzbudza zaufanie, posiada kilka nagród, które są powszechnie rozpoznawane i które zostały wyeksponowane na stronie. Jednak mimo tego wszystkiego, zainteresowanie ofertą jest nikłe. Coś tu ewidentnie nie gra.

Budżety się wyklikują, reklamy są pokazywane właściwym osobom. Zaczynamy podejrzewać, że większość zamówień odbywa się poprzez maila i telefon. Tylko po co klient miałby to przed nami ukrywać? Znamy co prawda z przeszłości przypadek innego klienta, który głośno się żalił, że z reklam nie ma żadnej sprzedaży. Po wyłączeniu reklam szybko poprosił o ponowne włączenie, ponieważ nikt do niego nie dzwonił. Okazało się, że ukrywał przed nami realne efekty z prowadzonych kampanii.

Tutaj jednak odrzuciliśmy taki przypadek. Inna skala firmy klienta, inna relacja, kilka lat współpracy i zbudowane zaufanie. Nam jednak brak sprzedaży nie dawał spokoju. Zaczęliśmy drążyć i sprawdzać.

Oferta jednak nie tak dobra

Okazało się, że oferta być może i jest lepsza od konkurencji, ale tylko na kilku mniej znaczących produktach. Kluczowe produkty z oferty już na etapie reklam produktowych były pokazywane w znacznie gorszych cenach.

Zostały źle ustalone ceny za jednostki, jak i rabaty za większe zamówienia. Ponadto odstraszająca była cena za dostawę. Konkurencja miała dużo lepszą ofertę od samego początku, to po prostu zostało niedokładnie sprawdzone.

To był początek.

Problemy organizacyjne

W toku ustaleń okazało się, że istnieją trzy kluczowe problemy organizacyjne, które wymagają rozwiązania po stronie klienta:

1. Pracownik dedykowany do obsługi sklepu spędza dużo czasu na produkcji, aby dopilnowywać realizacji zamówień.
2. Przez czas spędzany na produkcji, aby dopilnować bieżących zamówień, pracownik nie ma czasu na obsługę nowych zapytań i czas odpowiedzi jest niebezpiecznie wydłużony (firma traci leady).
3. Jakość wysyłanych produktów nie jest zadowalająca dla klientów i powstają negatywne opinie.

Wszystkie trzy problemy zostały przepracowane w odpowiednim stopniu. Zależało nam, aby znacznie skrócić czas odpowiedzi na zapytania i udało się to osiągnąć. Również problemy z jakością przestały występować.

Strategia sprzedaży wymaga dopracowania

Kolejne pytania pozwoliły nam stwierdzić, że strategia sprzedaży została stworzona na podstawie błędnej analizy konkurencji i uwzględniała otoczenie, w którym właściwie nie ma konkurencji, a potencjalny kupujący niczego nie porównuje.

Wyszły na światło dzienne pewne ograniczenia wynikające z umów handlowych, które właściwie nie pozwalają dostosować oferty do potrzeb rynku. W B2B nie jest to niespodzianką. Historie typu „nie możemy na stronie pokazać takiej ceny, bo XYZ się wkurzy” czasami się zdarzają.

W teorii miało się sprzedawać wszystko, ale w praktyce okazywało się, że tak nie jest, bo np. niektórych produktów klient sam nie produkuje, więc handel nimi opłaca się tylko od naprawdę dużych zamówień. Z kolei okazało się, że klient działa w pewnej niszy, którą można by eksploatować. Zaangażowaliśmy się.

Przebudowa sprzedaży

W ciągu kilku miesięcy „wycisnęliśmy” fundamenty, stworzyliśmy strategię. Spisaliśmy to na kilku stronach. Już w trakcie wyciskania strategii, wszelkie działania były na bieżąco dostosowywane do nowych wniosków. W momencie, w którym strategia została dopięta, mieliśmy już zadowalające wyniki, które były utrzymywane przez kolejne miesiące. Można było przejść do wdrażania procesów sprzedażowych, aby zamienić sprzedaż w prawdziwą maszynę sprzedażową!

Stworzony plan zawierał elementy takie, jak:

• CELE SPRZEDAŻY
• DOCELOWY KLIENT
• ZESPÓŁ PROJEKTOWY I ROLE
• AKTUALNA SYTUACJA – SWOT
• AKTUALNA OFERTA WZGLĘDEM KONKURENCJI
• SPOSOBY DOCIERANIA DO KLIENTÓW
• DZIAŁANIA DO PODJĘCIA
• RENTOWNOŚĆ DZIAŁALNOŚCI
• ZMIANY W STOSUNKU DO POPRZEDNIEGO OKRESU

Nie wiem, czy każda firma może pochwalić się taką dociekliwością i zaangażowaniem. W Yasecure cenimy takie cechy i staramy się je pielęgnować.

Przygotowanie planu zajęło 3 miesiące. W czasie tworzenia planu na bieżąco były wprowadzane istotne zmiany. Dzięki temu w momencie postawienia ostatniej kropki do realizacji na podstawie strategii pozostały działania, które wcześniej nie były realizowane (np. poprawa średniej w Google Maps, zaangażowanie w tworzenie treści po stronie klienta).

Efekty? Od momentu uruchomienia sprzedaży internetowej nie było ani jednego miesiąca na plusie. W momencie zamknięcia strategii wyniki były następujące:

• marzec +15 tys. zł netto
• kwiecień +31 tys. zł netto
• maj +10 tys. zł netto (wynik pogorszony przez braki materiału na produkcji)
• czerwiec +11 tys. zł netto
• lipiec +10 tys. zł netto
• sierpień +26 tys. zł netto

Sprzedaż internetowa osiągnęła rentowność. Dodatkowo sklep uzyskał dominującą pozycję wizerunkową w strukturze firmy. Pozostałe strony internetowe klienta nie były promowane w takim stopniu, więc nowi klienci w wielu przypadkach przechodzili przez sklep.

Sytuację udało się naprawić w krótkim czasie. Wymagało to jednak zmiany sposobu współpracy. Z typowego podwykonawcy ustawiającego Adsy, wdrażającego poprawki itd. nasza rola musiała ewoluować w audytora i doradcę sprzedażowego. Trudno jest uzdrowić złożoną organizację, analizując ją tylko punktowo. Można zwracać uwagę na poszczególne elementy, które widzimy, zajmując się wyznaczonymi obszarami (np. problem z ofertą został szybko zauważony i nie wymagał całościowego spojrzenia). Nie sposób jednak tą drogą dojść do ogólnej strategii, którą powinien przyjąć e-commerce, aby wejść na drogę rentownego rozwoju.

Co możesz zrobić, aby uchronić swój biznes od podobnych kłopotów?

1. Zrób rzetelną analizę konkurencji. Jeśli masz obawy, że wewnętrznie będziecie dla siebie zbyt wyrozumiali, skorzystaj z zewnętrznego wsparcia.
2. Dostosuj strategię sprzedaży do realiów rynkowych, które wynikają m.in. z analizy konkurencji. Ustal, co sprzedajecie, jak sprzedajecie, na czym się skupiacie.
3. Zaplanuj w kalendarzu powtórkę analizy za 6-9 miesięcy.
4. Zrób audyt swojej obsługi klienta (czas odpowiedzi, liczba połączeń, jakość rozmów). Wprowadź niezbędne usprawnienia.
5. Pomóż ludziom robić ich pracę. Jeżeli osoba, która powinna odbierać telefony, musi spędzać czas na produkcji, aby dopilnować jakości, to sytuacja wymaga interwencji.

Jest jeszcze punkt 6 — jeżeli uważasz ten wpis za wartościowy, to zapisz się na mój mailing. Regularnie wysyłam małe porcje właśnie takiej wiedzy. Chcę, żebyście dzięki treściom ode mnie byli w stanie stale ulepszać swoją sprzedaż. Powodzenia!