Studium przypadku (case study): Producent uruchamia e-commerce
Uczestniczyliśmy w interesującym projekcie, którego celem było uruchomienie sprzedaży internetowej producenta wyrobów spożywczych. Projekt wydał nam się szczególnie interesujący, ponieważ sprzedaż podobnych produktów on-line była ograniczona. Identyczne produkty właściwie nie występowały. Mogło to świadczyć o niskim zapotrzebowaniu na podobną sprzedaż, ale zdecydowanie lepiej było spojrzeć optymistycznie – była to szansa, aby być pierwszym i zbudować przewagi, które dla dołączającej później konkurencji będą trudniejsze do nadrobienia.
Celem projektu było zwiększenie rozpoznawalności marki, aby na dłuższą metę rozbudować sieć partnerów B2B, którzy zostaną odbiorcami hurtowymi.
Budowa zainteresowania
Pierwszym celem, który postawiliśmy przed sobą, była budowa zainteresowania. Postanowiliśmy wykorzystać reklamy na platformie Facebook (FB Ads) oraz reklamy Google Ads. W tych pierwszych pokazywaliśmy dokładnie nasze produkty w różnych niecodziennych kreacjach, aby zbudować zainteresowanie (pierwszy poziom lejka) marką i konkretnymi produktami. Z kolei w Google Ads tworzyliśmy punkty styku na ogólnych słowach kluczowych dotyczących rodzaju produktów. Chcieliśmy sprawdzić odpowiedź potencjalnych kupujących, gdy trafią na produkty marki w trakcie ogólnego szukania podobnych produktów (kupujący pochodzący z Google Ads mogli w ogóle nie znać marki). Do osób, które udało nam się zainteresować, kierowaliśmy również remarketing, aby sprawdzić, czy uda nam się podtrzymać zainteresowanie marką i jej produktami.
Ten etap mierzyliśmy zasięgami (liczba unikatowych osób, do których udało się dotrzeć), przejściami na stronę, interakcjami, ale również konwersjami (które mimo wszystko nie były celem tego etapu).
Błąd zbyt niskich cen
Skutkiem braku konkretnej konkurencji w sieci było niestety to, że ceny sprzedaży zostały początkowo ustalone na zbyt niskim poziomie. Szybko okazało się, że stanowi to przeszkodę w realizacji głównego celu. Potencjalni partnerzy B2B nie byli w stanie uzyskać odpowiednich marż i postrzegali sprzedaż online naszego klienta jako nieuczciwą konkurencję.
Sprzedaż w niższych cenach dała pewne korzyści – pozwoliła szybciej zbudować zadowalające zasięgi, ale na dłuższą metę było konieczne podniesienie cen. Polityka cenowa aktualnie zakłada utrzymywanie cen na poziomie atrakcyjnym dla potencjalnych partnerów. W skrócie chodzi o to, aby potencjalny partner mógł zobaczyć przestrzeń dla własnego zysku.
Edukowanie i rozwój partnerów
Po pozyskaniu pierwszych “nowych” partnerów, o których można było bez przeszkód powiedzieć, że dołączyli do grona klientów dzięki prowadzonym kampaniom, okazało się, że partnerzy nie postrzegają produktów naszego klienta, jako szczególnie “chodliwe”. Było to niemałym zaskoczeniem, ponieważ nasz klient, sprzedając nawet w wyższych cenach, uzyskiwał przychód sięgający 20% ogólnego przychodu firmy z innych kanałów.
Przeprowadziliśmy audyt. Wykazaliśmy szereg potencjalnych obszarów, które mogły powodować, że partnerzy klienta nie uzyskiwali zadowalającej sprzedaży. Główne, które mogę wskazać, to np.:
- bardzo niska lub wręcz odstraszająca jakość zdjęć produktów
- brak opisów
- krótkie opisy lub ograniczone do parametrów
- błędne (sic!) opisy
- oferta była schowana w głębokiej podkategorii
- oferta nie uczestniczyła w żadnych bieżących kampaniach partnera
- uboga prezentacja kanału sprzedażowego (sklepy partnerów zawierały błędy techniczne, oferta w marketplace była ogólnie niedopracowana i nie wzbudzała zaufania)
- słaba obsługa klienta (niskie oceny w Google Maps, Allegro)
Audyt zmotywował zarząd do sięgnięcia po nisko wiszące owoce: partnerzy otrzymali dostęp do zgromadzonych materiałów (zdjęcia, opisy, poradniki odnośnie tytułów i prezentowania oferty). Ponadto w późniejszym okresie cały audyt został udostępniony wybranym partnerom, aby mogli stale poprawiać swoją ofertę. W większości przypadków działania odniosły zamierzony skutek.
Sukcesy, które udało się osiągnąć
Udało się dotrzeć do nowych klientów – hurtowych partnerów B2B. Wśród nowych klientów znalazła się również zagraniczna sieć handlowa.
Zostały wyszczególnione nowe segmenty odbiorców hurtowych, o których nikt wcześniej w ogóle nie myślał. Niestety, ze względu na planowane akcje pod kątem dodatkowej sprzedaży do tych segmentów, nie mogę napisać, jakie to segmenty.
Początkowa sprzedaż, budowanie zainteresowania i zasięgów – to wszystko pozwoliło zbudować bezpośredni kanał komunikacji między odbiorcami a produkcją. Dzięki temu powstały nowe produkty, a stare zostały udoskonalone. Dotychczasowe procesy uzyskiwania opinii od klientów zwykle odbywały się poprzez pośredników i partnerów. Całkowicie zrezygnowano ze starych procesów.
Wypracowano proces prezentacji asortymentu i motywowania partnerów do stałego poprawiania swojej prezentacji w tym zakresie. Firma zdobyła kompetencje związane z “dopieszczaniem” karty produktu, opisów, zdjęć. Dzięki temu, osoby zarządzające obecnie lepiej rozumieją potrzeby swoich klientów i mogą wspierać proces rozwoju własnych klientów.
Backlog – apetyt na więcej
E-commerce to niezwykle dynamiczny obszar, a powyższe sukcesy rozbudziły apetyty właścicieli na więcej. Dokładne plany są tajemnicą przedsiębiorstwa. Wiele obszarów wydaje się być potencjalnie korzystnymi w kontekście przyszłego rozwoju. Wskażę kilka z nich, ponieważ analizuję je i omawiam podczas konsultacji z większością moich klientów, więc nie wyjawię w ten sposób poufnych informacji.
Dropshipping. W przypadku producentów lub dominujących dostawców, którzy zbudowali własne kompetencje pozwalające obsługiwać logistykę e-commerce, może to być jeden z potencjalnych dalszych kroków. Dropshipping pozwala aktywować drobnych, mniejszych partnerów, którzy są gotowi inwestować własny czas i pieniądze w rozwój kanału sprzedażowego. Tacy partnerzy są w stanie zgodzić się na warunki handlowe, dzięki którym nie będą musieli ponosić ryzyka zatowarowania oraz będą mogli pozostawić logistykę komuś innemu.
Integracje B2B. Szybki dostęp do informacji od dostawcy jest kluczowy dla partnerów różnej wielkości. Tego typu integracje dają szereg możliwości – od automatycznego składania zamówień, po szybkie uzyskiwanie informacji i parametrów oferowanych produktów.
Otwarcie na partnerów spoza Polski. W ostatnich miesiącach (latach?) koszty wysyłek i zwrotów detalicznych w sprzedaży międzynarodowej znacznie potaniały, co daje się odczuć w nasileniu wszelkiego rodzaju webinarów i materiałów promujących sprzedaż zagraniczną poprzez takie platformy jak Amazon, eMag, Ebay, czy nawet nasze rodzime Allegro.
Powyżej przedstawiłem trendy, które są w zasięgu praktycznie każdej firmy, która zdążyła już wykształcić podstawowe i działające procesy e-commerce. W przypadku firm, które dopiero zaczynają, prawdopodobnie trzeba zacząć od innych obszarów. Chociaż kto wie, potrafię sobie wyobrazić producenta, który chciałby zacząć od budowania swojej obecności w kanale dropshippingowym lub w sprzedaży zagranicznej.